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全屋定制: 机会还是陷阱?向左还是向右?复合砖

日期:2018/1/26 16:25:20 来源:中国建材新闻网

  作者刘军刚曾任四年欧派家居集团人力资源总监,十年欧派家居集团省会城市总经理,同时也是青泉居商学院创办者。
  全屋定制进入群雄逐鹿时代
  全屋定制并非新主张。从一站式选购,到拎包入住,再到一家搞定,全屋定制复合砖,寄托了地产家居行业的最终梦想和逐鹿雄心。
  这是巨变的前夜。再没有什么时期,比今天的建材家居行业更加令人迷茫,充满变数与未知。犹如历史上的春秋战国时期。
  一站式选购,是家居卖场的第三次升级(从各自为政的街边店,到集中在一起的建材卖场,再到分类明晰的专业卖场),也成就了诸如红星美凯龙、居然之家这样的巨无霸企业,叱咤风云十几年。
  拎包入住的主角,是装饰公司和房地产公司
  我们先看以下一组数据:
  2016年,广州主城区精装修比例已经超过80%;南京这样的二线城市,主城区精装修比例已经超过53%,以后,还将以每年15%以上的比例增加。
  2016年5月1日,浙江省政府以立法的方式强制推广绿色建筑,到2020年底,浙江省新建商品房,将全部实现精装修;2016年6月21日,南昌市政府在其十三五规划中指出:从2018年起,南昌市禁止销售毛坯房;赖人寻味的是,传统的以零售为主体的众多建材厂商,高举一家搞定的大旗,一方面,借助资本力量,进行全国扩张,跑马圈地,建设工业4.0工厂,一方面,帮扶经销商开大店,做全屋定制。
  在这里,有定制家居行业的一线品牌欧派和索菲亚;也有志邦、百得胜、亚丹、诗尼曼、亚丹、科凡等等还有做地板的圣象、大自然,做软体的顾家,做板材起家的布兰莎……在这个群雄争霸的时刻,全屋定制,是谁的机会?又是谁能在这新一轮竞争中胜出?
  这是一个最好和最坏的时代
  这是一个竞争与合作的时代。怎样玩全屋定制,也有两种截然不同的理论存在:做平台,或者做品牌。
  精装房来临、电商崛起、80、90后成为消费市场主力,以及市场消费习惯复合砖装修习惯的改变,都在不断推动家装市场的变化。
  尤其近几年“整装”概念越演愈烈,作为家装产业配套消费销售终端的家居卖场,其经营理念与营销方式也在逐渐发生革新,其中更不乏对家居卖场整个模式的突破。面对这样的现状,融合其他上下游行业共同发展,尝试新的经营方法与竞争策略来坚守甚至是抢占份额,成了家居卖场的新出路。
  专业卖场和装修公司属于典型的平台商。专业卖场以强大的终端为接口,进行引流;装修公司则以设计前移为接口,进防盗门行引流,并优先抢占客户信息,获得发展机会。
  家居产业中三大主体分别为:卖场、家装公司、品牌供货商。随着市场的变化,三方都从各自的优势出发进行大规模的产业链整合,当三大主体各司其职的内容不再泾渭分明,巧妙的在三者间寻求平衡俨然成为不可能实现的事,客群重叠将是三者间最大的矛盾。“跨界”成为时下家居产业新潮流。
  最前端的房地产公司,他们的精装修,有两种发展方向:
  一种方向,是平台商,做资源整合者,整合与本企业所开发楼盘匹配的材料商。这个时候,材料商充当锦上添花的角色;另一种方向,房地产公司认为自己是品牌商,比如万科,复地,中海等大型地产公司,他们认为自己就是品牌,客户选择我们,是因为我是万科!因此,在招投标中,很多时候,甚至不允许材料商标明自己防盗门的品牌。这个时候,材料商充当了一个材料搬运工的角色,利润被无限挤压。
  相对于上述三者,处于产业链后端的材料商,则属于被整合的对象。
  对于材料商做全屋定制,目前也有两种思路,一种思路是做平台商,以自己公司经营的品类为基础,整合与本品牌匹配的其他品类产品,形成完整的产品链,从而为消费者提供全屋定制产品。2016年,欧派家居天津2万平米旗舰店,走的就是平台商路线;一种思路是做品牌商,以整体设计方案为接口,以产品实现能力为核心竞争力,不断延长本品牌产品线,从而获得更多市场份额。
  无论是做品牌,还是做平台,上述四个方面的力量,都充满了变数。
  专业的家居卖场,面临着第四次升级时机,也遭遇到最大的挑战。其挑战来自两个方面的强大力量:网络和地产公司。B2C和工厂+房地产模式的盛行,传统的专业卖场优势不再,必将改变现有的专业卖场格局。
  材料商的挑战则来自三个方面:
  一个方面,是全屋定制各品类的融合度,包括产品力、系统实现能力两个方面,其核心是产品和团队;第二,是不断变化的市场环境,尤其是网络与地产的变革,以及由此而引发的实现场景的变化,这种变化是剧烈而又深刻的;第三,全屋定制,其实就是经营的多元化,随着经营品类的增多,管理难度进一步加大,而利润将进一步摊薄。上述任一方面出现短路,都可能造成致命的危机。
  在精装修时代,装修公司已无房可装,将受到最大冲击。一大批装修公司将消失,一大批装修公司从业人员将改行。而那些具备设计优势的人员,深度介入材料商企业,做全屋定制方案,将大大加强材料商的设计能力。那些施工人员,则转而与地产公司合作。
  家居建材行业的黄金时代,已经悄然过去,我们面临的是白银时代。这个时代,精装修、存量房和二次装修,仍然有5-8年的市场机会,而5-8年,足矣。
  经销商也面临巨大的市场挑战,就目前经销商细分,大致有下面三类:
  第一类:商(人)。这类经销商约占30%的比例,以夫妻店为主,在一个城市守着一家店面,也会去做一些小区或联盟活动,但不系统;他们的销售额在300万左右,利润在30万左右。
  第二类:销(售)+商(人)。这类经销商约占60%的比例,以个体户为主,在一个城市有两家以上的店面,关注销售,主动走出店面,经常去做联盟、团购、设计师渠道,喜欢打价格战。这是一个城市最活跃的群体,也是最累的一群人。常常为陷入竞争的红海而焦灼,为留不住优秀员工而烦恼。他们的销售额在1000万左右,利润在100万左右。
  第三类:经(营)+销(售)+商(人)。这类经销商约占10%的比例,实现公司化运营,分工明确:老板抓经营,中层抓销售,基层抓客户;作为市场的领导者,不轻易陷入价格战的泥潭,而是步步为营,可进可退。他们的销售额在3000万以上,利润突破400万。
  如何从第一类进化到第二类,再从第二类进化到第三类?目前市场上的经销商体系,大部分还处于第一二阶段,向第三阶段的进化还有很长的路要走。
  向左还是向右
  作为建材家居行业的城市经销商,在这个风云变幻的时代,应该怎么选择?向左,或者向右?都是致命的。我们的建议是:
  第一、从满足顾客需求,转变为获得比较竞争优势。
  在这个充分竞争的时代,满足顾客需求,已经是落后的营销理念,而获得比较竞争优势,在众多的竞争品牌中,形成自己独特的品牌特性,将是获得市场机会的途径。
  这种比较竞争优势,可以是基于产品,也可以是基于营销渠道,还可以是基于系统实现能力。比如,在目前建材家居行业的五大通路:建材卖场、重点社区、精装修、设计师、网络,任意一个通路做到行业第一,都有机会在一个城市里做到5000万以上的业绩。
  第二、拓宽品类,聚焦核心竞争力。
  1.我们不能用同一种方法去经营不同品类的产品,而要用不同的方法,去经营不同品类的产品,因此,不同品类的产品,一定要选择充分掌握该品类特性的团队人员去运作。
  2.全屋定制的核心竞争力,来自两个方面:第一,产品实现能力。均衡、安全实现全屋定制,并获得客户满意,赢得客户口碑,是定制家居最大的行业壁垒;第二,设计能力。整体家居设计,含平面布局和效果图,将是全屋定制的接入口,充分运用现代VR技术,引进更快速有效的设计软件,导购人员设计化,将建立起终端竞争壁垒。
  第三、布局未来,竞争,更要合作。
  1.要选择与品牌理念一致的合作伙伴,构建完整的产品链,形成深度品牌联盟。
  2.零售商要组建专业的工程拓展团队,掌握精装修运作规律,并学会与甲方合作。

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